近日，德芙官方旗舰店发布一则短视频，文案中出现“男朋友不给买，找暧昧对象买了”的情节，将暧昧关系与消费行为绑定，引发舆论强烈批评。德芙随后致歉，称该内容由第三方店铺运营团队创作发布，品牌方未严格执行内容审核流程。(澎湃新闻)

　　“第三方”三个字，正在成为品牌营销翻车后最高频的挡箭牌。回看近两年的品牌广告翻车事件，几乎每一次危机公关都遵循着同一套模板。先是内容引爆舆论，然后品牌发布声明，声明中“第三方创作”“外包团队”“合作达人”等表述反复出现，最后以下架内容、加强审核收尾。德芙如此，此前滴露宣扬极端贞操观时如此，OPPO母亲节发布“我妈有两个老公”文案时亦如此。当甩锅的话术趋同到近乎复制粘贴，我们不禁要追问，品牌方对第三方内容的审核责任，难道只是一句空话？

　　品牌营销的外包化是行业常态，这本身无可厚非。专业的事交给专业的人做，第三方团队在创意策划、内容制作上确实有其优势。但外包的是执行环节，不是品牌声誉，更不是法律责任。一个品牌选择哪家第三方团队、给什么样的创作方向、设置怎样的审核节点、最终是否批准发布，每一个环节都掌握在品牌手中。第三方团队产出的内容能够以品牌名义出现在官方旗舰店，本身就意味着品牌已经完成了从创作到发布的完整授权链条。在这个链条上，品牌是最终的把关人，也是最大的受益者。当内容带来流量和销量时，品牌不会说这是第三方的功劳，当内容翻车时却将责任推给第三方，这种选择性认领在逻辑上站不住脚，在道义上更说不过去。

　　更深一层来看，品牌与第三方之间的责任切割，很可能并非事后应急的权宜之计，而是事前就精心设计好的风险隔离机制。营销外包化的另一面，是品牌可以将激进的、擦边的、具有争议性的创意方向暗示给第三方，由后者具体执行。内容出圈了，流量归品牌。内容翻车了，责任归第三方。在这种结构下，品牌实质上获得了一种不对称的收益模型，收益私有化而风险外部化。正因如此，翻车的代价始终停留在道歉和下架的层面，真正触及品牌核心利益的惩罚几乎没有。当违规成本趋近于零，而潜在收益极为可观时，踩线的冲动就不会消失，只会换一种形式反复出现。

　　要打破这种循环，需要监管层面进一步明确品牌方对第三方内容的主体责任。无论内容实际由谁创作，只要以品牌名义发布、在品牌官方渠道传播，品牌就应当承担全部内容审核责任，而不能以“外包”为由主张免责。同时，对于反复翻车的品牌，应当建立累计追责机制，将多次违规纳入信用评价体系，在广告投放、平台入驻等方面施加实质性约束。只有当翻车的代价从一纸道歉升级为切实的经营损失，品牌才会真正将审核流程从纸面落实到每一个发布节点。

　　从行业生态的角度看，品牌广告的频繁翻车也在持续消耗公众对商业传播的整体信任。当消费者一次次看到品牌用暧昧、冒犯、制造对立的方式博取关注，又一次次看到品牌以“第三方创作”轻松脱身，他们对品牌话语的容忍度只会越来越低。这种信任的流失是缓慢的，但也是不可逆的。一个品牌可以在一次翻车后通过道歉修复形象，但当整个行业的广告都充斥着类似的套路，消费者的反感将从对单个品牌的不满升级为对所有品牌传播的免疫与抵触。

　　流量是短暂的，信任是长期的。品牌与其在雷区边缘反复试探，再靠“第三方”三个字金蝉脱壳，不如从一开始就把价值观的校准放在创意策划之前。毕竟，消费者记住的从来不是一次热搜，而是长期积累的品牌印象。当印象被一次次翻车侵蚀殆尽，再多的流量也救不回来。(西安网特约评论员黄鹤权)

编辑:赵鹏